黄尾葡萄酒

取自 食品百科全书

　　黄尾葡萄酒产自澳大利亚，但其真正的销量是在美国，是美国市场上黄尾葡萄酒外国葡萄酒产品中销量最大的，报道说：“黄尾酒也许是澳大利亚葡萄酒品牌当中唯一一个销量达到百万箱葡萄酒，也是美国外国葡萄酒品牌中销量第一的。但是很多的澳大利亚人可能从来没有听说过黄尾。卡塞拉家族2年前开始在新南威尔士酝酿营生，黄尾葡萄酒成为澳大利亚葡萄酒史上最成功的出口葡萄酒。”

　　产品简介

　　黄尾葡萄酒

　　黄尾葡萄酒是世界销量第一的澳大利亚葡萄酒。半干型，非常易饮。口感极佳。高品质的葡萄配合热带水果香气极具吸引力。美国市场回购率达到67%。是一款适合大众日常饮用的物超所值酒品。适合酒吧 ，餐饮，商超，夜店销售。

　　黄尾葡萄酒【Yellow Tail】，出产于澳大利亚新南威尔士州的柯斯拉酒庄，是澳大利亚葡萄酒历史 上，市场最成的品牌。面市第一年（2001），Yellow Tail 就销往美国50万箱，2007年销量已经 达到850万箱。这样的佳绩为酒品销量的“奇观”。与此同时，新推出的“黄尾珍藏系列”中的 Reserve Shiraz2005获得《葡萄酒观察家》（Wine Spectator）90分的评价。

　　黄尾葡萄酒一共有7个品种，Cabernet Sauvignon，Merlot ，Shiraz，Chardonnay，和Resreve 系列的Reserve Chardonnay ，Reserve Cabernet Sauvignon，Reserve Shiraz。均为容易入口 和接受，气味愉悦，回味无穷的经典葡萄酒 。 2007年世界百强葡萄酒品牌中黄尾葡萄酒（Yellowtail）位居第五 。

　　2001年，黄尾在美国露面的头七个月中，卖掉了20万箱。2003年，黄尾在美国的销量超过了两百万箱。在短短的四年多时间里，黄尾葡萄酒就登上了美国境内进口葡萄酒的头牌交椅，美国市场占了Casella酒厂总销售额的75%，有70%的回购率。黄尾酒占了美国市场澳洲酒销售量的40%，比五家最大的澳洲竞争者市场份额的总和还多。

　　产品战略

　　黄尾葡萄酒

　　卡塞拉创建了黄尾葡萄酒（yellow tail）品牌。它的战略与对手截然不同，一片蓝海因此被创 造出来。卡塞拉酒业不是把黄尾作为一种葡萄酒推出，而是创造了老少咸宜的大众饮品，无论一 个人惯饮啤酒、鸡尾酒还是其他非酒精饮料，都能接受黄尾。短短两年里，这种有趣的社交型饮料——黄尾作为澳大利亚和美国葡萄酒行业历史上最快发展的品牌，超越了法国和意大利的葡萄 酒，成为美国市场进口酒的头牌。到2003 年8 月，黄尾在750 毫升装的红酒中销量第一，超过 了加州的各个品牌。到2003 年上半年，黄尾的平均年销售量达到45 亿箱。在全球葡萄酒供应量 过剩的情况下，黄尾酒厂却必须加班加点才能满足销售的需求。

　　更有甚者，其他大型葡萄酒企业几十年来在市场营销中投入巨资，以建立强大的品牌，而黄尾既不搞促销活动，也不在媒体或向消费者做广告，却一举超越了那些大牌竞争对手。它压根不是从 竞争对手那里抢生意，而是扩大了市场。黄尾将原来不消费葡萄酒的顾客——那些啤酒、即饮鸡 尾酒的消费者请进了葡萄酒市场。另外一些偶尔在餐桌上才喝葡萄酒的人开始更频繁地饮用黄尾 葡萄酒，习惯喝经济类葡萄酒的人以及喝高档葡萄酒的人都汇聚过来，成为黄尾的顾客。

　　产品改变

　　命名

　　澳洲是以蹦蹦跳跳的袋鼠著称的国度，所以用“yellow tail”（黄尾葡萄酒）这个名字，既宣扬了民族文化，又体现出独特和有趣。

　　包装

　　标签使用抢眼的袋鼠形象，对比鲜明的黑黄色相间而反衬出的葡萄酒本身，在众多的葡萄酒品牌之中脱颖而出。

　　种类

　　传统葡萄酒种类繁多，一般消费者往往不知如何选择。黄尾大幅减少葡萄酒的种类，只推出红及白两种，并在瓶子上贴上醒目、简单、非传统的标签，消费者非常容易就可以决定购买哪一种。

　　黄尾葡萄酒

　　黄尾葡萄酒

　　营销的亲和性

　　黄尾打破一般葡萄酒营销定位时，只注重历史与荣誉的精英文化的关联，而是只是强调其来自一个有趣、友好的国家，并以此作为产品的营销定位。在营销推广更是采用了非常有趣、极具亲和力的方式，一下子拉近与普通大众的距离，赢得了他们的喜爱。

　　口味

　　黄尾通过对传统葡萄酒口味的改造，使其口味更为大众化，比如减少苦涩，加重甜味，使那些从不喜欢葡萄酒的消费者也能接受，将那些喝啤酒、鸡尾酒的消费者请进了葡萄酒市场。另外,偶尔在餐桌上才喝葡萄酒的人更频繁的饮用黄尾葡萄酒,惯于喝经济类瓶装葡萄酒的人以及喝更昂贵的葡萄酒的人,都汇聚起来,成了黄尾的顾客。

　　无广告进入

　　黄尾刚开始进入美国市场的时候，既不办促销活动，也不在传媒上和消费者间做广告，却一举超过了那些大牌竞争对手。随着销售的不断猛增，市场的不断扩大，模仿者越来越多。

　　酒款评分

　　1、黄尾袋鼠 Yellow Tail 国内零售参考价：￥110 (2009 年酒款，750ml)

　　产品市场

　　黄尾葡萄酒

　　小卡塞拉及时地意识到了这个空位，开始调整自己公司的方向，聚焦于生产能满足美国消费者需要的口味和价格相匹配的葡萄酒。他们针对美国市场开发了全新的产品，口味富含古老橡木的芳香，同时价位又适中，可算得上是价廉物美。这系列的新产品，以Chardonnay葡萄酒为代表，有着桃花的清香，不经意间还有丝丝缕缕沁鼻的蜂蜜味儿，入口之间，是香草、橡木与淡淡的橙子青酸味的巧妙结合。这可真的应验了一瓶酒就是一首美妙的诗这一说法。而作为主要营销人员的斯达乌特则充分地吸取了第一次推新产品的教训，不再用传统的葡萄酒品牌来推动这次的新产品。他开始再度研究市场营销教科书中人所熟知的4P理论，巧妙地在美国展开了一轮新产品推广活动。

　　首先，就是对这一新产品名字的大胆设想并力排众议地采用了”Yellow Tail” （前面介绍过，中文直译为“黄色的尾巴”）这个很独特的名字，然后围绕这个品牌名称，从商标设计、产品包装到产品推广各个方面形象地展现了一个作为澳大利亚代表的葡萄酒品牌。这个由堪培拉的一个品牌设计公司设计的商标赢得了众人的青睐。消费者津津乐道产品包装上抢眼的袋鼠形象，而且也被酒瓶包装上使用的对比鲜明的黑黄色相间而反衬出的葡萄酒本身的色彩所吸引。不象别的竞争者那样，这样全新的视觉识别一下子就通过了最容易遭反击的消费者命名测试，而且它所独有的字体，包括括弧和小写字母，也使之在林立的葡萄酒品牌之中脱颖而出。

　　公司还认真地吸取了Carramar Estate在美国初试牛刀后铩羽而归的教训，也为了挽回与美国经销商之间的关系，不愿意表现得过于贪婪或者不容易变通，两个约翰开始采用非常大胆的商业策略，在激励经销商身上花足了大功夫。他们和美国最大的酒类进口商杜士公司结成了一个各占百分之五十股份的合资企业。杜士公司在美国是世界上最著名的法国葡萄酒Georges Duboeuf的代理商。在利益驱动之下，杜士公司很快将自己在美国44个州的分销渠道开放给澳洲黄藤酒。有了充足的经销渠道和经验十足的经销商的大力配合，这个澳洲黄藤酒终于在美国这个葡萄酒消费量惊人的市场上闯出了一片新的天地。

　　应该说，黄尾酒在美国的成功都可以算是营销项目管理的经典案例：整个推广计划井然有序，有条不紊。在推广初期阶段，努力培植整个市场尤其是经销。