五粮春

取自 食品百科全书

五粮春是五粮液系列酒中最优秀的品牌之一，也是整个中高档白酒市场中最优秀的白酒品牌之一，无论是酒水的品质，还是品牌的形象，五粮春在业内都享有很好的口碑。五粮春“系出名门，丽质天成”的广告语更是有口皆碑。在五粮春的重点市场江苏，五粮春曾经持续畅销多年，创造了单品销售名列前茅的良好业绩。 　　 但也许正应了那句古话：风水轮流转。2005年的江苏白酒市场格局变化很快，从五粮春两年前提价给徽酒提供了难得的市场机会，到徽酒崛起对市场产生影响，以及到现在的洋河蓝色经典的风声水起，五粮春面对的挑战来得既快又猛烈。 徽酒和洋河夹攻五粮春 从市场表现看，五粮春受到挑战的最直接原因是徽酒和洋河蓝色经典的崛起。 尽管徽酒的终端投入巨大，来势凶猛，但多数人现在仍然认为，这不是徽酒能够兴起的主要原因。现在终端促销战的效果没有以前好，尤其是面对五粮春这样具备典型的品牌优势的产品，终端战术很难攻克品牌壁垒。五粮春多年的成熟消费群体不会因为徽酒的促销轻易改变选择。因此，如果没有五粮春两年前的那次出人意料的大幅度调价，也许徽酒将面对一个投入巨大、场面恢弘，但亏损也巨大的局面。在众所周知的两年前五粮春提价40元后，徽酒迅速抢占了餐饮终端108元的价格空间，口子窖和迎驾等产品在南京市场100元左右的主流消费价位大力拼抢五粮春原来那些陷入茫然的部分消费群体，终端促销战迅速取得成效。

对于五粮春而言，洋河蓝色经典的海之蓝产品已经成为除了徽酒之外的又一个强有力的竞争者。海之蓝餐饮终端的零售价格为130元左右，在价格定位上高于徽酒，同时直接逼近五粮春在餐饮158元左右的指导价格。洋河在2005年取得的成功除了自身在终端的投入操作外，和整个市场的环境也有关系。徽酒多年竞争早已经使得消费者陷于麻木，五粮春也是多年的老品牌。消费者有潜在的对新品的需求，渠道也有引入新品增加利润的需求。另外，洋河蓝色经典在消费者的这种心理把握上也较为准确。比如洋河本身就具有明显的品牌优势，洋河是地方产品，消费者非常熟悉，市场切入容易。还有就是洋河在沿袭传统品牌优势的基础上给了市场一个全新的感受。比如绵柔型的酒水品质诉求、蓝色的差异化形象设计等等。洋河蓝色经典的成功是自身传统优势、创新优势、市场终端重视优势、操作空间优势、价格定位空间优势和市场机会共同作用的结果。 在这种大环境下，五粮春除了提价给自己增加利润外，还给对手提供了机会，并且自身在迅速变化的市场格局中也没有及时采取调整措施，应对乏力，市场销售出现停滞的趋势。

关于五粮春面临挑战的另外几个细节

有经销商认为，五粮春当年提价可能看到了提价的空间和机会，却没有在提价后及时进行后续的相应调整。五粮春大幅度的提价40元无疑增加了利润，但却在销售量增加方面遇到阻力。另外，在开始重视餐饮终端后，餐饮和商超渠道价格冲突没有解决。

有江苏经销商介绍说，现在五粮春在商超的价格一般是116元，这对酒店终端的价格造成了很大的压力。该经销商介绍说，他们进货后给酒店的供应价格一般是110左右，餐饮终端按说应该卖到150多元，但是因为五粮春品牌很成熟，价格很透明，所以消费者在习惯了商超的116元的价格后难以接受餐饮终端的价格。现在一些餐饮酒店在商超压力下不断回调酒店的五粮春零售价格，以满足顾客需求，有的只能卖到120元左右。但这样就造成一个结果，餐饮终端老板的利润太低，因此推广积极性受到严重挫伤，这无疑给利润较高的徽酒等产品提供了空间。 从品质角度看，五粮春的酒水品质一直具有良好的口碑，品质优秀而稳定。不过也有经销商认为，五粮春喝时间太长了，消费者难免想换换口味，这时洋河蓝色经典等品牌的绵柔性品质诉求就比较有优势。也有经销商认为，五粮春在酒水品质上具备浓头酱尾的风格，但江苏市场似乎更喜欢纯粹的浓香型白酒。随着江苏地产白酒的崛起，消费者在选择上有所转移也是可以理解的。还有经销商认为五粮春在提价换包装后，口感可能也做了些创新。笔者认为，不管经销商如何看待五粮春的酒水品质，不管这些说法准确与否，有两点是不用怀疑的：一是五粮春在酒水品质上是一流的，是经过市场多年考验的。二是五粮春自身不应该一成不变，应该随着市场大环境的变化做些调整。 也有经销商认为五粮春面对新兴品牌应该从市场开发心态和经销商网络方面做些调整。他们认为现在五粮春基本上是走五粮液的销售网络，受传统名酒销售的思路影响比较明显，应该在终端方面下些功夫，多吸取新兴品牌在终端的操作经验。从笔者调查看，五粮春这几年在餐饮终端方面做了很多努力，但力度显然没有徽酒那么明显。另外有经销商认为，五粮春是比较优秀的成熟品牌，操作者已经获得了比较可观的利润。尤其在提价以后，现在销售量虽然没有增加很多，但利润肯定增长很多。五粮春要想有效应对挑战，首先在心态上要有所调整。调整意味着投入，投入意味着收获也意味着风险，作为成熟的、利润已经很高的产品，五粮春是否愿意进行调整还是未知数。

分渠道运作能否实施

在五粮春的所有调查中，经销商认为最有效的调整应该是渠道利润方面的调整，尤其是想办法提高餐饮酒店的积极性。某地级市的一个经销商说，他们已经就这个问题多次提过建议。目前五粮春就一个单品，产品线比较简单，商超价格和酒店价格冲突比较严重。经销商们认为最理想的情况是操作者再推出一个新的专做餐饮渠道的产品，增加餐饮酒店的利润和推广的积极性。由于现在新兴品牌在酒店终端来势汹汹，因此推新品这个时间不能再等了。另外就是新品推出后要增加经销商的利润。经销商们说，五粮春提价前他们一般批发价格在每瓶77元左右，也就赚5毛钱。如果能推出新品，操作空间能大点，针对终端的措施再大些会更好。

作为成熟产品，经销商希望能有多大的利润也许并不现实，这还牵涉到窜货等市场秩序问题，但是增加终端投入，增加渠道积极性，分渠道运作并非不可行。根据笔者调查，五粮春在南京、镇江等部分地区推广带奖的产品，持续大约有半年了。经销商介绍说，现在南京等重点城市有这些带奖的产品，但在一些地级市只在中秋节前后搞过两个月左右。具体内容是酒瓶上可以刮奖，有10元、30元、100元几种，每箱有四瓶产品带奖。这次促销提高了餐饮酒店服务员的积极性，带动了五粮春的销售。但是经销商们感觉美中不足的是大多数奖品都是10元的，而洋河蓝色经典的海之蓝在有些地方仅开瓶费就有15元，另外还会有很多小礼品赠送。在一些地级城市，洋河蓝色经典的市场份额能达到60%。 有消息说，操作者已经有意开发专供餐饮渠道的产品，时间还没有确定，但如果得到实施必将给江苏白酒市场格局带来比较大的影响。现在已经进入白酒旺季，南京一个五粮春的经销商说今年已经销售了6000件，比去年同期的2000件已经增长很多了。经销商们都希望五粮春面对众多的新兴品牌，进行一些调整，能够越卖越好。

推荐理由：五粮春有五粮液的姊妹酒之称！

推荐指数：★★★★★ 五星